17 feb. 2012

La librería que aún sostiene la esperanza


Barnes & Noble, el gigante que contribuyó a llevar a la quiebra a numerosas librerías independientes, ahora se encuentra atrapado en una pelea por la vida. Y su Nook, soñado en secreto por sus ingenieros en una antigua panadería, es en este momento la gran esperanza electrónica de Barnes & Noble y, a decir verdad, de muchos en el negocio de los libros.

El Nook, y por extensión, Barnes & Noble, parecen ser por momentos las únicas cosas que quedan en pie entre las editoriales de libros tradicionales y el olvido. En las grandes editoriales ­nombres como Macmillan, Penguin y Random House- el destino a largo plazo de Barnes & Noble, la última gran cadena de librerías, crea cierta
sensación de incomodidad.

Primero, las mega-librerías aplastaron a los actores pequeños.

A continuación fueron devoradas las cadenas cuando los consumidores se volcaron a la Web.
Nadie supone que Barnes & Noble desaparecerá de la noche a la mañana. La preocupación es que vaya marchitándose lentamente a medida que los lectores adoptan los libros electrónicos. ¿Qué pasaría si Barnes & Noble se convirtiera en poco más que un café y un punto de conexión digital? Esos temores son los que entraron en acción a comienzos de enero, cuando la empresa proyectó que este año perdería aún más dinero del que había previsto Wall Street. Ese día, el precio de la acción se desplomó 17%.

Al acecho detrás de todo esto está Amazon.com, la fuerza dominante de los libros online. Muchos ejecutivos, editores y publicistas de la industria editorial ven a Amazon como un enemigo que, de no ser controlado, podría hacer peligrar tanto su sector como su sustento.

Los editores de libros están bajando costos y recortando personal. Los libros electrónicos viven un boom, pero no muchas editoriales quieren que los libros electrónicos dominen a los impresos. Jeffrey P. Bezos, el director ejecutivo de Amazon, quiere prescindir de la intermediación ­es decir, las editoriales tradicionales- publicando directamente libros electrónicos.

Es por eso que Barnes & Noble ahora resulta tan crucial para el futuro de la industria. En muchas plazas, Barnes & Noble es el único comercio minorista que ofrece una amplia selección de libros. Si le sucediera algo, Amazon podría volverse aún más poderoso.

William J. Lynch, el máximo responsable ejecutivo de Barnes & Noble, dice en cambio que él está dispuesto a dar batalla. Con tres años completos en la venta de libros, Lynch tiene que imaginar un número de equilibrismo: debe diseñar un futuro digital para Barnes & Noble sin abandonar su pasado de la copia en papel, todo eso en tanto el beneficio y el precio de la acción de la empresa se hallan bajo presión, sus clientes huyen a la Web y Amazon da vueltas a su alrededor.

Lynch dice que Barnes & Noble es, en realidad, una empresa de tecnología. No importa que tenga 703 librerías tradicionales y que funcione en los 50 estados. (Y, dentro de poco, los ejecutivos llevarán el Nook al exterior. La primera escala está prevista en las librerías Waterstones de Gran Bretaña.) Para deleite de las editoriales, él entró fuerte con los libros electrónicos y, gracias a las buenas críticas que recibió el Nook, hasta pudo arrebatarle una considerable participación en el mercado a Amazon. De todos modos, Barnes & Noble está valorada en US$ 719 millones.
Amazon, de Bezos en US$ 88.000 millones.

"Podríamos quedarnos sentados aquí y golpearnos la cabeza contra la pared", dijo Lynch, de 41 años, refiriéndose a la caída del precio de la acción de la empresa. Pero sostiene que entrar en los libros electrónicos con el Nook es la forma correcta, y quizá la única, de salir adelante.

Antes de entrar en Barnes & Noble en 2009, Lynch no había vendido un libro en toda su vida. Llegó al cargo desde IAC/InterActiveCorp, donde trabajó en HSN.com, el punto de venta online de Home Shopping Network, y Gifts.com.

Y a pesar de eso, en tres años, ha conquistado un número notable de admiradores en las jerarquías más altas del mundo del libro.

Los editores de Nueva York no se cansan, en su mayoría, de decir cosas buenas de él: inteligente, creativo, con buen manejo de la tecnología. También ayuda el hecho de haber podido forjar las relaciones más amistosas que han mantenido las editoriales y Barnes & Noble en los últimos tiempos. Después de todo, están juntos en esto.

Lynch, que creció en Dallas, Texas, y tiene el ritmo intenso de la gente que trabaja en tecnología, dice que la idea de que con dispositivos como el Nook, el Kindle y el iPad de Apple las librerías se volverán obsoletas es absurda.
"Nuestras librerías no se van a ninguna parte", dijo. Se refirió a la temporada de las fiestas diciendo que fue sorprendentemente fuerte.

Y en el segundo semestre de 2011, Barnes & Noble absorbió un pedazo grande del negocio de Borders, su rival derrotado.

Una buena noticia para la empresa es que ahora tiene un 27% del mercado del libro electrónico, dijo Lynch. Amazon tiene el 60% por lo menos.

William J. Lynch, máximo responsable ejecutivo de Barnes & Nobles, trata de reducir la participación de su rival Amazon en el mercado del libro electrónico sin por ello descuidar sus librerías tradicionales.

Barnes & Noble no tiene exactamente el atractivo (o el dinero) de, por ejemplo, Google o Facebook.

"No vemos todo el surtido y el sushi bar gratis y todo lo demás que hay en Google, pero hay mucha responsabilidad", dijo Bill Saperstein, de 62 años, que trabajó para Steven P. Jobs durante siete años y ahora es vicepresidente de ingeniería de hardware de productos digitales en Barnes & Noble. "Se trataba de algo en lo que yo creía firmemente, que era la lectura".

Barnes & Noble está tratando de golpear a Amazon con otro dispositivo. En sus laboratorios de Silicon Valley el mes pasado los ingenieros dieron los toques finales a su quinto dispositivo de lectura electrónica. Y Lynch viene trabajando para modernizar las librerías Barnes & Noble.
El año pasado, la empresa amplió secciones para juguetes y juegos y agregó nuevo espacio de exhibición para el Nook. Lynch espera eliminar en un plazo de dos años las secciones dedicadas a música y DVD. También proyecta experimentar con librerías un poco más pequeñas.

Algunos analistas se preguntan si Lynch no está abarcando más de lo que puede apretar. Pero es probable que Barnes & Noble deba adaptarse a las nuevas realidades, o morir en el intento. "Creo que se dan cuenta de que no pueden seguir al ritmo que están yendo", dijo Jack W. Perry, consultor en el área editorial. "Necesitan más dinero para invertir, para competir".

Desde 2002, EE.UU. perdió aproximadamente 500 librerías independientes. Unas 650 desaparecieron cuando Borders quebró el año pasado. Ha habido editoriales de Nueva York que intentaron imaginar el sector sin Barnes & Noble, y el pensamiento no es reconfortante: habría menos lugares para vender libros.

Las librerías independientes representan menos del 10% de la actividad, y las tiendas con grandes descuentos ofrecen una selección de libros mucho más reducida que las librerías tradicionales.

Sin Barnes & Noble, la propuesta de marketing de las editoriales se derrumba. La idea de que las editoriales pueden detectar, moldear y publicitar talentos nuevos, y después conseguir que alguien compre libros a precios que respondan a una lógica económica, de golpe parece lejana. Comercializar libros a través de Twitter, y depender de las reseñas, la publicidad y quizás una presentación en TV no parece ser un plan ganador.

Las editoriales cuentan con el "efecto vistazo" que tienen las librerías. Los sondeos indican que sólo un tercio de las personas que entran a una librería y salen con un libro entraron realmente con el deseo específico de comprar. "Ese espacio de exhibición en la librería es realmente uno de los lugares más valiosos que existen en este país para comunicarle al consumidor que un libro es importante", dijo Madeline McIntosh, presidenta de ventas en Random House.
Las ventas de libros más viejos que tradicionalmente representaron entre un 30% y un 50% de las ventas de una editorial grande promedio ­se verían terriblemente afectadas.

Para Carolyn Reidy, presidenta y directora ejecutiva de Simon & Schuster, el mayor reto es, en primer lugar, darle a la gente una razón para entrar en las librerías Barnes & Noble.

"Ya se les ocurrió cómo usar la librería para vender libros electrónicos", dijo refiriéndose a la empresa.

"Ahora, esperemos que se les ocurra cómo cerrar el círculo y hacer que los libros electrónicos vendan libros impresos".

Bezos, por su parte, no pierde el tiempo. Amazon acaba de lanzar su propia editorial. Y, cada día, el mercado de acciones aporta el recordatorio aleccionador de que es Bezos, no Lynch, quien tiene los bolsillos más profundos.

John Sargent, máximo responsable ejecutivo de Macmillan, dijo que esto no tiene que ver solamente con las editoriales.

Para él, "Cualquiera que sea autor, editor, o que se gane la vida distribuyendo propiedad intelectual en forma de libro se ve seriamente afectado si Barnes & Noble no prospera".
POR JULIE BOSMAN - The New York Times

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